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Cuando una empresa no comunica, «el público o sus competidores lo hacen por ella»

"El que no comunica debe saber que alguien comunica por él: el público, sus competidores o sus clientes", señala Mauricio Ferro, convencido de que "todas las empresas necesitan mejorar en comunicación".

Ninguna empresa de hoy en día puede sobrevivir sin una estrategia comunicativa, afirma Allan McCrea Steele, director ejecutivo para Latinoamérica de Edelman, la agencia de comunicación "número uno" del mundo. Edelman acaba de adquirir la firma colombiana Position Comunicaciones, ahora llamada Edelman Position, y cuenta así con oficinas en 66 ciudades del mundo, incluidas México DF, São Paulo, Río de Janeiro, Buenos Aires, Miami y ahora Bogotá, en las que trabajan más de 5,500 empleados, unos 340 en Latinoamérica.

McCrea Steele señala que en su último año fiscal, la agencia tuvo una facturación de 760 millones de dólares, de los cuales 23 millones de dólares correspondieron a América Latina, lo que equivale a un tres por ciento del total. "Hay mucho espacio para crecer en la región, podemos llegar a estar por arriba del diez por ciento, aunque va a requerir mucho esfuerzo", señaló McCrea en una entrevista que concedió junto con Mauricio Ferro Cadena, gerente general de Edelman Position.

Desde 2010, el negocio de Edelman ha crecido más de 73 por ciento a nivel mundial y en el pasado año fiscal creció un 18 por ciento en Latinoamérica. El director ejecutivo para América Latina, argentino de origen irlandés, casi no piensa la respuesta cuando se le pregunta por qué escogieron Colombia: "no hay duda, es el mercado más caliente en la región, no solo para comunicación, para los negocios en general". "Con mucho dolor, tengo que decir que es mucho más atractivo ahora Colombia que Argentina, más estable y con mucho potencial", subrayó.

Cuando se le pregunta cuáles pueden ser los nuevos países de América Latina en los que Edelman tenga presencia, señala que el objetivo "no es poner banderas en un mapa" sino "acompañar las necesidades" de los clientes, pero menciona a Perú y Chile como países "interesantes". Tanto McCrea como Ferro consideran imposible que hoy en día una empresa pueda sobrevivir a la larga sin una política de comunicación y subrayan que, además, las que ya la tienen necesitan adaptarse a los tiempos, lo que equivale a decir a las novedades tecnológicas.

"El que no comunica debe saber que alguien comunica por él: el público, sus competidores o sus clientes", señala Mauricio Ferro, convencido de que "todas las empresas necesitan mejorar en comunicación". Como asesores de comunicación han visto con frecuencia que cuando una empresa pierde una licitación, la que gana se encarga de decir que la otra va a desaparecer, y que cuando hay movimientos dentro de una empresa que no se comunican internamente, se disparan rumores que pueden ser perjudiciales de cara al exterior.

"La desinformación se combate con información. Hay que comunicar", subraya Ferro y McCrea agrega que las empresas que "comunican a la larga van a ser más exitosas". El negocio de Communications Marketing ha cambiado y las empresas ya no recurren a las agencias solo cuando pasan por una crisis. Ahora, la comunicación para tiempos de crisis está planificada. "La crisis mejor es la planeada", dice Allan McCrea y Mauricio Ferro apunta que se trata de construir un plan "para un escenario que ojalá no se dé".

Aparte de crisis, uno de los problemas más comunes que las agencias de comunicación deben ayudar a resolver es el de la "disonancia cognoscitiva". "Sucede cuando te quieres presentar a tus audiencias de una manera y te perciben de otra, como pasa con las personas", dice Ferro Cadena. La reputación de una empresa, un elemento clave que hay que cuidar y proteger todos los días, y la comunicación interna, son campos de trabajo importantes también para una agencia como Edelman, según dicen ambos directivos.

Las tecnologías plantean nuevos retos de comunicación a las empresas. Uno de ellos es la inmediatez de la información, para la que no siempre están preparadas y otro las redes sociales, en las que se encuentran que los conceptos tradicionales de emisor y receptor ya no son lo que eran y pierden "el control" del mensaje. Pese a esos desafíos, las redes sociales son "hoy parte importante de cualquier estrategia de comunicación y la mayoría de las empresas deberían estar en ellas", concluye McCrea.

Fuentes empresariales dijeron que, a partir de su ingreso a Colombia, Edelman espera crecer un 30 por ciento durante el próximo año y en los próximos cinco años espera posicionarse como líder del mercado local y continuar con su plan de expansión en la región. El mercado de comunicaciones en Colombia mueve aproximadamente 45 millones de dólares por año, según estas fuentes.

16 de mayo, 2015

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