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¿A favor o en contra de Trump? Un campo minado para las empresas de Estados Unidos

Uber parece estar tanteando el panorama. Al principio, la empresa tomó distancia respecto al decreto antiinmigración de Trump, pero luego fue acusada de sacar provecho de la movilización que los taxistas encabezaron contra el texto, y una ola de personas optó por desabonarse del servicio de transporte.

¿Starbucks promete contratar a 10,000 refugiados? Los seguidores de Donald Trump llaman a boicotear a la cadena de cafés estadounidense. ¿Uber es acusado de apoyar el decreto antiinmigración del presidente? Una ola de personas se desabonan del servicio. Con la asunción de Trump en Estados Unidos, las profundas divisiones de la sociedad comienzan a repercutir en las empresas, que se ven obligadas a hacer ejercicios de equilibristas para no perder potenciales clientes.

“Tradicionalmente las empresas han hecho todo para parecer neutrales, pero ya no pueden mantenerlo. El mayor problema es que todo lo que puedan decir corre el riesgo de ser mal interpretado”, afirmó Bruce Turkel, experto en marketing. La marca de calzado deportivo New Balance sufrió las consecuencias de este clima, corriendo el riego de registrar una caída de sus cotizaciones en la Bolsa o perder reputación.

Poco después de la elección del candidato republicano, el director ejecutivo de la marca, Matt LeBretton, dijo que “las cosas parecen ir por buen camino”. Enseguida, se levantó una amplia campaña de boicot en Twitter obligando a la empresa a asegurar que apoya a “las personas de todos los ámbitos”. El gigante de sodas Pepsico vivió una experiencia similar, pero desde el otro lado. Dos días después de la elección, la directora Indra Nooyi aseguró que sus empleados entraron “en llanto” y transmitió sus inquietudes. “Nuestros empleados, especialmente quienes no son blancos (...) preguntan: ‘¿Estamos seguros?’”.

Pero luego llegó la sanción. “Es momento de pasar de Pepsi”, alentó el sitio ultraconservador The Gateway Pundit. Generalmente, los llamados a realizar un boicot a una empresa son realizados en foros como Reddit, 4Chan, Facebook y Twitter. Pero en algunos casos se realizan acciones más estructuradas. El sitio Grab Your Wallet, lanzado en octubre, publicó un censo minucioso de las empresas sospechosas de ser partidarias de Donald Trump, ya sea porque sus dirigentes contribuyeron en la campaña del magnate o porque tienen negocios con la familia del presidente.

Los grandes distribuidores Macy’s o Wal–Mart, así como la marca de cerveza Yuengling figuran en esta larga lista de empresas a las que se llama a “boicotear”. “Las marcas siempre fueron políticas, pero ahora los consumidores tienen los medios para saber y tomar decisiones en función de eso”, afirmó la cofundadora del sitio Shannon Coulter, para quien las empresas deben dar explicaciones si se alinean con una administración considerada “extremista”.

Igualmente, es difícil evaluar el impacto de estos llamados a boicotear en las redes sociales. “Los consumidores tienen una memoria extremadamente corta”, dijo Merry Carole Powers, experta en marketing. A pesar de eso, algunas empresas no quieren correr el riesgo de perder consumidores o permanecer inertes. Ya en la mira, la cadena de tiendas Nordstrom anunció que no venderá más ropa de Ivanka Trump, la hija mayor del presidente.

“Si se mantienen pasivas no ganarán nada. Las empresas deben entender quiénes son sus clientes y cuáles son sus valores”, aseguró Bruce Turkel. Uber parece estar tanteando el panorama. Al principio, la empresa tomó distancia respecto al decreto antiinmigración de Trump, pero luego fue acusada de sacar provecho de la movilización que los taxistas encabezaron contra el texto, y una ola de personas optó por desabonarse del servicio de transporte.

Su rival Lyft se perfiló para el lado de los anti–Trump. Donó un millón de dólares a la Unión Estadounidense de Libertades Civiles (ACLU), que impuso una demanda judicial contra el decreto que suspende la acogida de refugiados musulmanes durante 120 días, así como el ingreso por 90 días de ciudadanos de Irán, Irak, Libia, Somalia, Sudán, Siria y Yemen. Tras su donación, Lyft fue por primera vez más descargada en teléfonos iPhone que la aplicación de Uber.

El director ejecutivo de Uber, Travis Kalanick, sintió el peligro y decidió salirse del foro de grandes empresarios unidos alrededor de Trump. Luego intentó poner las cosas en claro: el decreto presidencial “perjudica a numerosas personas en Estados Unidos”. En este contexto, cada operación de marketing es examinada con lupa. Una publicidad de Budweiser, programada para ser emitida durante la Superbowl de fútbol americano, que cuenta la historia de la llegada a Estados Unidos de su fundador alemán en el siglo XIX, también provocó muchas interpretaciones.

Los llamados a boicotear a quien apoya a Donald Trump no tienen fronteras. En México, la campaña “Consumidores, al grito de guerra” alentó a boicotear a todas las marcas estadounidenses en protesta contra los ataques del mandatario contra los mexicanos.

AFP

04 de febrero, 2017

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